Covidálló-e a hűség?

A pandémia kezdete óta a fogyasztók több, mint háromnegyede változtatott valamilyen mértékben vásárlási szokásain a McKinsey nemzetközi kutatásai alapján, 39 százalékuk váltott márkát, és ezen belül 79 százalék nyilatkozott úgy, hogy a továbbiakban is nyitott az új ajánlatokra. Ebből is látszik, hogy a vásárlói hűség a marketing megkerülhetetlen területe, mégis keveset tudunk róla.

„Nemzetközi tanulmányok szerint a vásárlók általában 14 hűségprogramban vesznek részt, és ennek felében aktívak is, hasonló információ azonban a magyar piacon ezidáig nem volt elérhető.” - mondta el Huszics György, a Szövetség elnöke, a kutatás egyik kezdeményezője. „Ezért elkészítettük az első olyan hazai felmérést, mely a hűség- és kedvezményprogramok fogyasztóoldali hatásait vizsgálja: többek között a részvétel és aktivitás alakulását, az egyes programtípusok kedveltségét, a legvonzóbb motivációs megoldásokat és a járványhelyzet programokra gyakorolt hatását.”

A felmérés alapján a lakosság 80 százaléka vesz részt hűség- és kedvezményprogramokban, közel azonos arányban képviselik a nők és a férfiak magukat ebben a sokaságban, és átlagosan 3 programban vesznek részt egyidejűleg. Ez nem változott a járvány sújtotta időszakban sem, a válaszadók kétharmada állította, hogy ugyanúgy használta a hűségprogramokat, mint a covidot megelőzően. Sőt, nagyjából minden ötödik vásárló még jobban odafigyelt a kedvezmények kihasználására.

A kutatás kitér az egyes programok fogyasztói megítélésére is. „A mért adatok alapján a Tesco Clubsmart kedvezményprogramja vezeti a listát, ezt követi szorosan a Rossmann, és aztán a DM. Hozzá kell tenni, hogy a helyezés annak is függvénye, hogy egy adott lánc elérhető-e országosan, ugyanis például Budapesten és a központi régióban nagyon népszerű Auchan országosan már nem tud hasonló eredményt felmutatni. Ugyanakkor az élelmiszerláncok mellett a drogériák, benzinkutak, illetve -a szolgáltató szektort nézve - a telekommunikációs terület is az élbolyba tartoznak.” – ismertetett néhány további megállapítást Stéger Anett.

Az egyes kedvezmények, kedvezménytípusok megítélésénél a forintosítható megoldások szerepeltek a legjobban, azonban itt is lehetnek különbségek az egyes formátumok (pl. visszatérítés, pontgyűjtés) között a szegmensektől, ágazatoktól és programtípusoktól függően. Ugyanakkor a megkérdezettek közel háromnegyede (73%) vonzónak találná, ha kulturális programlehetőségek is elérhetők lennének a programok kedvezményei között.

„Most, hogy sikerült a hazai hűség-és kedvezményprogramok területét „körberajzolni”, szeretnénk a tanulságokat kibontani és a tudásanyagot bővíteni szakértői beszélgetések formájában, illetve az üzemeltetők bevonásával.” – mondta el Huszics György a kutatással kapcsolatos további elképzeléseikről.

Videós anyag a hűségről - A hűség nem szerencse kérdése, a hűség egy döntés!